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户外用品的消费新商机

  兼具体育运动、旅游、休闲和社交等多重属性的户外运动,成为了越来越多人的选择​‍‌‍​‍‌‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌​‍​‍​‍‌‍​‍​‍​‍‌‍‌‍‌‍‌‍​‍‌‍​‍​​‍​‍​‍​‍​‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍‌‍‌‍‌‍​。随着户外运动的不断发展,对户外用品的需求也越来越大​‍‌‍​‍‌‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌​‍​‍​‍‌‍​‍​‍​‍‌‍‌‍‌‍‌‍​‍‌‍​‍​​‍​‍​‍​‍​‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍‌‍‌‍‌‍​。曾经的小众运动不仅早已成为人们强身健体的重要形式,还成为时尚和休闲的新方向​‍‌‍​‍‌‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌​‍​‍​‍‌‍​‍​‍​‍‌‍‌‍‌‍‌‍​‍‌‍​‍​​‍​‍​‍​‍​‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍‌‍‌‍‌‍​。

  2021年4月,2021深圳市建设全国体育消费试点城市系列活动——为期3天的深圳国际户外运动博览会在广东深圳圆满落幕。此次博览会吸引500余家品牌,融合了“商贸交流+互动体验+娱乐教学+推广传播”等功能,以“B2B+B2C”的展会创新模式,为户外行业搭建了一个产品展示、行业交流、商贸洽谈的贸易平台。

  兼具体育运动、旅游、休闲和社交等多重属性的户外运动,成为了越来越多人的选择。随着户外运动的不断发展,对户外用品的需求也越来越大。曾经的小众运动不仅早已成为人们强身健体的重要形式,还成为时尚和休闲的新方向。

户外运动成消费新趋势

  户外运动最早起源于欧美,是在自然地举行的集体运动项目,一直以来都是人们休闲娱乐的主要方式,并且具有较为广泛的群众基础,包括山地户外运动、水上户外运动、航空运动、滑雪、高尔夫及养生运动等多种形式。

  1857年,世界上最早的户外运动俱乐部诞生于德国,以登山、徒步为主要运动项目,是现代户外运动俱乐部的雏形。如今,户外活动逐渐演变成休闲运动方式,在欧美已经从萌芽期发展到高速成长阶段,逐渐形成相对成熟的产业。而随着国内经济水平以及大众生活消费意识提升,户外运动习惯养成等因素,国内户外运动用品市场也迎来了良好的发展速度。

  2020年1月,文化和旅游部确定了全国共有280家5A级旅游景区,其中:山地类型120家,占比43%;江河湖泊39家,占比14%。山水类型占比57%,超过一半;30个国家级度假区中,山水和温泉类型16个,也是超过一半。可以看出,中国拥有丰富的山地景观资源和民族文化资源。得天独厚的地理人文环境资源,使得中国山地旅游、康养度假以及户外休闲运动有很大的发展空间。从数据分析来看,山水地理自然人文环境是我国发展户外运动休闲的重要载体。

  在国内,户外运动产业除了优秀的自然环境条件,还因为符合当下绿色经济和朝阳经济的要求,促使国家先后出台了多项相关行业的法律、法规和产业政策,随后各地方政府也纷纷跟进,为户外运动休闲行业发展起到了积极有效的推动和促进作用。2014年,国务院出台了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,为户外运动创造更宽松的市场环境,政策上给予倾斜,吸引更多社会投资,引导群众健身项目多样化,扶持优秀、有潜力的企业。2019年,国家发展改革委修订了《产业结构调整指导目录》,鼓励旅游装备设备,以及休闲、登山、滑雪、潜水等各类户外用品开发与营销服务行业发展。

  在诸多政策的支持引导下,我国体育产业规模不断扩大。国家体育总局的数据显示,经核算,2019年,全国体育产业总规模(总产出)为2.948万亿元,增加值为1.125万亿元。从名义增长看,总产出比2018年的2.658万亿元增长

  10.9%,增加值增长11.6%。预计2020年体育产业总规模要超过3万亿元。从内部结构看,体育服务业发展势头增强,增加值为7615亿元,在体育产业中所占比重增加到67.7%。

  种种数据显示,我国体育产业发展前景广阔,是万亿级别的消费蓝海。户外运动产业作为“围绕户外运动所进行的经济活动”,属于体育产业的重要组成部分。随着我国户外运动参与率的提升,国内户外用品市场需求也将得到持续增长,行业发展前景较好。

  户外用品市场的规模与社会经济的发展水平、人口规模、户外运动的普及程度等因素紧密相关。新思界产业研究中心发布的《2021-2026年中国户外用品行业细分市场需求及开拓机会研究报告》显示,就需求市场来看,当前我国户外运动参与率较低,国内徒步旅行、休闲户外等运动占据总人口的10%,登山、攀岩等运动占据总人口的5%左右,与美国55%左右的户外运动参与率相比差距较大,未来提升空间较高。除了运动参与率较低,我国居民在户外活动上的消费也较低。

  目前,我国户外用品行业仍处于发展初步阶段,近几年来户外运动产业正以30%~40%的年均速增长。从零售额来看,行业在发展初期呈现“迸发式发展”趋势。中国纺织品商业协会户外用品分会(COCA)的数据显示,2002年-2019年,我国户外运动用品市场年均零售总额增长率为29.23%,年均出货总额增长率为28.87%,增长情况良好。

  “新冠肺炎疫情结束后,你最想做的是什么?”面对网上的这一话题,不少网友选择结伴户外,拥抱自然。登山、潜水、滑雪等户外运动更是成为了备受年轻人青睐的社交选择,年轻人可以通过户外运动找到志同道合的朋友。

  最近爱上登山的新新表示,像登山这样的户外运动让自己有了更多拥抱自然的机会,还结交了新朋友:“以前没觉得户外运动和社交有什么关系,现在才明白只是靠手机和网络是远远不够的。要是想要更好地享受户外运动,更专业的用品也少不了,所以最近买了不少专业登山装备。”

  其实在2003年非典疫情结束后,中国的户外运动就有过高光时期,一度迎来了10年高速发展的“井喷期”,户外用品行业市场规模从2002年的3亿元,快速增长至2012年的145亿元,10年复合增速约47%。但自2013年开始,户外用品行业零售额持续放缓,进入行业调整期。

  如今受未来国内经济发展水平的进一步提升、人们对生活品质进一步提高、户外运动氛围和生活习惯进一步养成等因素影响,未来体育户外休闲运动产业将迎来大发展时代,对于户外用品的需求也将持续走高。

户外用品发展路在何方

  如今,中国户外运动用品的零售渠道已不再仅仅是传统服饰产业的商店模式,还有电商、户外专营店及其他渠道的扩充。据COCA统计数据,近年来由于市场调整,商场渠道中传统百货商场表现大不如前,线上销售成为主流。在未来渠道发展过程中,渠道类型将更加多元化,产生更多销售类型。

  以国内户外用品品牌为例,凯乐石正从户外商店向商城拓展,探路者已形成商场店面占主导的销售渠道,而牧高迪则扎根于户外商店。这些品牌厂家都已形成户外全要素的生产线,其余一些品牌如步林、火枫则以单一产品为卖点,专业做一类户外产品如锅具、燃具,依托于户外店进行产品的代销。

  除了销售渠道多元化,国产户外用品品牌也开始慢慢崛起。目前,中国户外用品品牌数量还在持续增加但增速已趋于平稳。与欧美户外用品市场的发展历程相同的是,市场初期新品牌大量产生并涌入,进入成熟期后留存品牌数明显减少。

  从国产户外用品品牌数量来看,由于2012年之前行业的高景气,我国户外用品的品牌迅速增加,数量增长最快,到2013年超过了国外品牌数量,品牌数量的激增也导致了市场迅速饱和,使得之后产业增速放缓​‍‌‍​‍‌‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌​‍​‍​‍‌‍​‍​‍​‍‌‍‌‍‌‍‌‍​‍‌‍​‍​​‍​‍​‍​‍​‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍‌‍‌‍‌‍​。但我国的户外运动人口呈现全民化特征,且民众购买户外用品的单价、消费投入都在持续攀升。近几年我国户外用品品牌数量虽然有所下降,且国内品牌数量降幅高于国际品牌,但在2019年,我国户外用品CR10品牌市场占有率依旧高达58%左右。

  与一般体育用品行业不同,户外用品具有防护、保温、防水、透气、速干等功能性特征,属于专业化程度较高的行业,也因此消费者对产品和品牌忠诚度更高。随着消费者对户外用品认知的普及,产品品质和品牌在消费者心目中的地位将越来越重要。在激烈的市场竞争环境中,品牌的关注度和认可度是能否在众多竞争品牌中脱颖而出的关键因素之一。

  虽然曾经我国的户外用品高端市场被国外品牌占据,但是随着国产户外用品品牌的不断努力,越来越多的国产品牌,像探路者、凯乐石等已经打破曾经被国外品牌垄断的状况,打进了国内户外用品的中高端市场。

  如今,中国户外用品市场的竞争越来越激烈,越来越多的消费者对于户外用品的要求更加专业化且具有针对性,高端客户更加需要基于运动和不同场景的专业化产品,功能成为消费者选择户外用品最重要的标准。其不仅需要高标准的材料,而且还要满足消费者的特殊需求,重点体现在其专业性和安全性上。同时,年轻消费者在户外用品选择上,除了关心产品的功能性外,还会关注产品的款型设计和时尚元素的应用,这使得户外用品的设计不断向潮流化发展。

  和以前相比,我国户外用品产业已有不小的发展,并打造出一些优秀的国产品牌,但仍面临如产品同质化竞争、缺少核心竞争力、品牌实力不强等问题。同质化的产品已无法帮助户外品牌商更进一步赢得消费者的青睐,甚至有可能降低品牌排位。因此,在新竞争环境下,国产户外用品品牌商不仅需要在产品研发上大量投入,还要从视觉、营销和渠道等方面对品牌进行全方位升级。比如登山攀岩服装、骑行用品等细分领域已经出现了知名的户外品牌,专业化、垂直化发展趋势明显,各品牌差异化进一步加大。

  中国礼仪休闲用品工业协会理事长刘江毅认为,虽然中国户外休闲体育产业发展面临一些问题,但前景依然可期。他说:“随着生活方式和消费理念的不断转变,消费者对户外休闲的认识不断提升,户外用品逐渐从‘小众圈层化’变成‘大众需求市场’。从户外休闲人群、参与的方式、频次、偏好以及消费的情况来看,呈现户外方式多样化、产品品类细分化,对个性化、移动化、体验化的需求增加,国内户外休闲品牌分化完成基本站位,高端产品更注重融入科技创新技术,专注专业化细节,增强品牌核心竞争力。目前,包括户外休闲体育用品在内,户外休闲行业发展增速虽然放缓,但整体仍呈增长趋势。”