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京东强势进军社区团购

  京东意识到在这样变化多端的市场中,只有将线上线下结合,打造出一个满足用户需求、多场景的消费生态链,才能在社区团购的路上越走越远​‍‌‍​‍‌‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌​‍​‍​‍‌‍​‍​‍​‍‌‍‌‍‌‍‌‍​‍‌‍​‍​​‍​‍​‍​‍​‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍‌‍‌‍‌‍​。

  2021年社区新零售的战场可谓是硝烟弥漫,社区新零售已然成为了当下火热的商业话题,引起了资本家、消费者以及电商平台多方关注​‍‌‍​‍‌‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌​‍​‍​‍‌‍​‍​‍​‍‌‍‌‍‌‍‌‍​‍‌‍​‍​​‍​‍​‍​‍​‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍‌‍‌‍‌‍​。社区团购模式早在2018年就已经出现了,虽然模式不成熟以及供应链缺失导致第一批社区团购的多家企业纷纷倒下,但2020年的新冠肺炎疫情,让社区团购再次进入到大众的视线中,电商巨头也发现了这一市场的潜力,接连推出社区团购业务,开启运营之路​‍‌‍​‍‌‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌​‍​‍​‍‌‍​‍​‍​‍‌‍‌‍‌‍‌‍​‍‌‍​‍​​‍​‍​‍​‍​‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍‌‍‌‍‌‍​。

社区团购格局竞争

  在受到疫情影响之前,不少平台已经开始尝试社区团购业务,虽然在一定程度上促使了市场的缓慢发展,但是都没有太大的水花。2020年疫情爆发,人们对于社区团购的需求逐渐增大,这一新蓝海引得资本家、各大电商平台纷纷加快了调整战略的脚步,试图在其中站稳脚跟赢得市场前端的地位。

  2020年7月7日,美团发布组织调整公告称将加码社区团购,成立“优选事业部”,面对下沉市场推出美团优选,采用“预购+自提”的模式赋能社区便利店。9月初美团优选发布“千城计划”,计划未来3个月内将覆盖20个省。

  紧接着8月份,多多买菜火速上线,在试运营的2个月期间开通了13个城市的服务。拼多多董事长黄峥在拼多多五周年庆活动上表示:“随着我们农产品的上行量的持续增大,我们对上游和流通领域的影响日益增强,伴随着疫情消费者又有线上下单买菜的需要,所以我们决定做买菜。”可以看到,拼多多对于多多买菜寄予了厚望,虽然这已经不是拼多多第一次进军社区团购。

  与美团不同的是,阿里旗下的盒马鲜生与拼多多算是较早一批进入社区团购市场的平台。此次阿里再一次升级了相关战略,为了能够提高用户的体验感,阿里旗下社区团购业务盒马优选在武汉进行推广,并且招募了5000名团长,由盒马总裁侯毅亲自下场指挥。从“盒马鲜生+盒马mini”高密集的战略布局中可以看出,盒马优选是阿里做足了准备所推出的社区团购新业务。

  而最让人意想不到的是滴滴也加入了战场。滴滴CEO程维在内部会上明确了其社区团购平台橙心优选的战略定位和目标,并表示滴滴对橙心优选的投入不设上限,将全力拿下市场第一名。可以看到,滴滴对于社区团购充满了决心,将不溃余力地调集所有资源来支持橙心优选。

  市场的快速发展自然少不了政策的出台和约束。国家市场监管总局联合商务部召开了规范社区团购秩序行政指导会,会议要求依法加强社区团购价格行为和反不正当竞争监管,规范社区团购市场秩序,确保民生得到有效的改善和保障。互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为,严格遵守“九个不得”。政策的出台进一步推动了社区团购的发展进程。

京喜拼拼、京喜便利店上线

  拼多多的多多买菜、美团的美团优选、滴滴的橙心优选以及阿里的盒马生鲜等平台强势攻入了社区新零售市场,京东作为电商巨头之一自然不会放过分一杯羹的机会。

  为了能够直接触达下沉市场的用户,京东于2020年9月19日建立了区别于京东现有场景和模式的全新平台——京喜。京喜利用微信、手Q等社交平台的六大移动端渠道进行拼购业务,通过高质量、低价格的产品以及社交玩法,刺激用户多级裂变,帮助商家低成本引流,为用户带来方便快捷的购物体验。

  京喜成立一年后,京东便进行了战略调整,京喜从事业部升级为了事业群,由此可见其战略地位的提高。2020年12月11日,京东发布的公告称,京喜独立品牌包含了四大类业务:主打社交电商的京喜APP、主打社区团购的京喜拼拼、为下沉市场线下门店提供优质商品和服务的京喜通(原京喜新通路),以及提供高效可靠物流服务的京喜快递。同时,为了弥补生鲜供应链的不足,京东还斥7亿美元投资了兴盛优选,在下沉市场新战略的公告发出后,京东又耗资8亿港元入股中国地利。

  京喜拼拼2020年12月25日在东莞召开了启动大会,28日推出了小程序,于2021年1月1日正式上线。从小程序的活动可以发现,京喜以拼购营销的方式,利用拼购价和社交玩法来刺激用户多级裂变,商家可以实现低成本引流以及用户转化,主打“低价不低质”的概念。

  京喜拼拼的上线可谓是“出道即巅峰”,有了京东供应链体系和基础流量的加持,发展速度非常猛烈——上线5天左右就已经在13个城市开通了社区团购服务,根据小程序的显示,它现今已经覆盖了21个城市。值得注意的是,多多买菜、美团优选、橙心优选等平台均是在全国开出超300个地级市后,才杀入上海社区团购市场。但是京喜拼拼只在全国开出超50个地级市,也紧跟其后进军上海市场。可见京喜拼拼从一开始就受到京东的重用,承载了京东在社区团购市场上的野心。此前,京东的CEO许冉在京东的财报电话会议上表示:“为了更好的开展这个项目,我们派遣了公司最优秀的团队,也得到了公司零售和物流业务的支持。”

  京喜拼拼问世不久,首家京喜便利店于2021年5月17日在济南落地。这是继七鲜超市之后,京东又一以社区为主要服务对象推出的新业务。京喜便利店占地面积约100平方米,售卖的商品包括生鲜果蔬以及快消日货等,并且还贴心的划分了儿童游乐区、便民服务区以及健康检测区。据了解,京喜便利店采取加盟的形式,改造夫妻老婆店是其最主要的业务模式;线上接入了京喜拼拼小程序,将门店作为社区团购的自提点,形成团店一体。这种模式不仅能够实现线上商品无成本引入,还能增加用户到线下店的频率和黏性。与此同时,京喜便利店接入了京东APP、京东到家,提供1小时前置仓业务,充分把握了社区团购的“最前一公里”。不仅如此,京喜业务相关负责人表示:“京喜便利店不止是一个社区便利店,而是将与社区居民有关的生活服务都纳入到其中,打造一个社区服务多样化的平台。”京喜便利店还接入了京东服务+,涵盖了家政服务、衣服清洗、家电维修、“线上问诊,线下健康仪检测”等生活服务。

  京东意识到在这样变化多端的市场中,只有将线上线下结合,打造出一个满足用户需求、多场景的消费生态链,才能在社区团购的路上越走越远。

竞争下京喜的突围之道

  京喜进入社区团购市场的时间相比起拼多多、美团、滴滴等平台都较晚,但是这并不影响京喜排兵布阵与其他平台强势竞争。京喜拼拼从2021年1月1日上线之后迅速开城,其中广东区选点在开团后不到一周的时间内,单量数就已经突破10万。京喜究竟是如何做到在短时间内就获得如此出色的成绩呢?

  首先,京喜拥有京东强大的流量支持。

  对于一个新开发的业务来说,增加曝光量以及快速获得流量是帮助业务快速起步较为重要的要素之一。背靠京东的京喜拥有天生的优势,京东包括京东旗下众多产品的流量导入,能够帮助京喜拼拼、京喜便利店快速进入到大众视线当中。并且在京喜成立之初,京东和腾讯就进行了战略合作,由此京东可以直接触达7亿多用户。而作为京东深耕下沉市场利器的京喜在微信一级入口全量上线,通过微信购物的入口可以直接触达7亿多的用户增量。巨大的流量能够为京喜带来机遇,但是用户的留存仍然依靠良好的产品质量和优质的服务​‍‌‍​‍‌‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌​‍​‍​‍‌‍​‍​‍​‍‌‍‌‍‌‍‌‍​‍‌‍​‍​​‍​‍​‍​‍​‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍‌‍‌‍‌‍​。

  其次,京喜背靠京东成熟的供应链体系。

  京东本身成熟的供应链体系为京喜提供了优秀的基础支撑。据京东物流官网介绍,2020年,京东物流助力约90%的京东线上零售订单实现当日和次日达,客户体验持续领先行业。至2021年3月31日,京东物流运营超过1000个仓库,包含京东物流管理的云仓面积在内,京东物流仓储总面积超过2100万平方米。成立于2016年的京东生鲜如今在全国拥有超10个冷链仓库,并且对于产品的挑选以及管理也十分严格。

  由此可见,京东的供应链以及仓配能力都是不容小觑的。不论是从物流资源,还是社区团购最所需的冷链仓库,京东都已经做到了行业的前端。借助京东强大的供应链体系,京喜不仅能在选品上做到多品类、高质量,还能根据不同地区的消费需求进行精准配货。另外,京喜还接入了1小时前置仓业务,运用技术使得仓配、包装、下单等流程变得更加便捷的同时,也让京喜便利店成为了京东主站B2C到家业务的履约站点,不仅能够降低末端成本的投入,还能充分把握社区团购的“最前一公里”带来更好的用户体验。

  第三,京喜持续推出大量优惠促销活动刺激市场。

  相比起美团、拼多多、滴滴等平台,京东入局的时间已经比较晚了,但是京喜依旧在较为落后的状态下追赶着进度。对于用户而言,最能吸引用户使用京喜拼拼的就是优惠活动,因此京喜在不少城市开城的当日就设置了许多优惠券,消费者在领取过后都能享受比市场价低很多的优惠。比如西安开城的当日其sku数量就达到了200多个,以大量低价生鲜来进行产品引流,并上线全品类产品来满足用户的需求,相比起上线已久的多多买菜的sku多了100多个。对于商家而言,京喜也加快了招聘BD战略的调整速度,不仅从团长佣金上进行了调整,而且在新开城的上海,团长的考核标准也从团店7天销售额达到500元变成了7天新客(去重用户)下单额满150元。门槛降低了一大截,为的就是能够快速开团以弥补京喜的姗姗来迟。

  但如果想要在社区团购这条道路上走的更远,京喜需要

  有更多的创新。例如售卖自制或者自身品牌的食品,增加京喜独有的店铺特色;社区服务功能也需要进一步的落地实施并强化,明确京喜便利店的定位;京喜拼拼与京喜便利店售卖的品类要有所区别,减少品类的重复性使得用户分流;增添线下店铺的相关售卖活动,并且加大推广力度,增加用户到线下商店的频率和黏性。

  社区对于电商平台以及各大零售商来说已是炙手可热的领域,拼多多、美团、阿里等电商巨头都对其虎视眈眈,京东能否更胜一筹,向社区以及消费者更近一步仍需观望。