'); })();
当前位置:首页 > 市场营销

成功引爆核心乡镇后,总结的几个关键点

  去年中秋期间,消时乐团队设置试点开始实践打造万件核心乡镇。最终,几个试点的销量都取得了不同程度的增长。试点的成功让经销商看到了核心乡镇打造模式的威力。春节期间,消时乐通过快速复制已被成功验证的模式和推出新品310ml红罐消时乐,开启了全面攻势,实现了山东临清和河南许昌、新密等诸多市场春战单镇动销猛增的好成绩。

  我们将消时乐核心乡镇打造模式中的一个月打造周期,从前期准备、氛围建立、节前引爆等维度进行动作分解,以深入了解成功打造核心乡镇的关键点。

有密度才能实现引爆

  为什么一定要选择一个核心乡镇,因为只有足够聚焦,才能够在短时间内形成足够密度,从而引爆。而且除了要聚焦还要“找对”,找不对依然打不赢。消时乐的核心区域并非随意选择,而是有筛选标准:首先必须认同这一模式,而后依据不同市场情况选择不同打造区域,例如强势市场选弱势乡镇,弱势市场选强势乡镇,同时礼品氛围较浓的乡镇区域也具有天然引爆基因。区域选定之后,消时乐会首选在规模较大的一、二级大超网点开启铺市,同时配合区域内广宣、区域外广宣、墙体广告、售点广告等多角度全方位的广宣物料,建立初步的市场势能。

  比如,在消时乐杞县市场的核心乡镇打造中,当地经销商首选了相对比较成熟的于镇市场。为了聚焦有效资源实现快速攻克,我们共调动4辆车、配备7个人进行网点开发布局、广宣条幅物料摆放、户外DM单发放等,尤其是户外大型墙体广告的投放,对于品牌宣传和活动宣传起到了巨大推动作用。

  为了能最大化帮助经销商打造万件核心乡镇,消时乐为每个市场专门配置了专人,以专人帮扶和3人小组滚动作业相互结合的方式,帮助经销商解决核心店快速进店、广宣物料到位执行、活動最大化传播等攻克核心乡镇时遇到的一系列问题。

筛选攻克核心网点

  当区域聚焦定位和公司配置人员到位后,下一步的市场打造,势必要找到一个市场突破口,消时乐找到的突破口就是核心店。为了帮助经销商更快地拿下核心乡镇,消时乐在每个核心乡镇都投入了万元以上的额外广宣费用,用于核心乡镇打造。

  比如,团队会优选集市、学校周边等人流量大或者礼品销售势能较强的店进行首批核心店的广宣布建和活动执行。之所以这样做,一是可以做出标杆和模板,便于其他店进行复制;二是通过攻克大的核心网点,取得他们对活动的信任,可以影响更多消费者以及辐射更多终端小店,有利于活动在整个市场的推进,也可以让消费者形成品牌印象。

双向激活店老板和消费者

  如何让终端店老板愿意首推消时乐,消费者愿意首选消时乐,其中最重要的一个载体便是买消时乐抽电瓶车活动。起初,消费者和店老板对活动抱有的最大态度就是:怀疑。因为听过太多厂家宣传的有奖活动,但实际上很难有人能中到大奖,所以大部分终端店主和消费者听到活动的第一反应是不相信。只有大奖真真切切地出到当地,才能让活动的真实性得到最大验证。

  消时乐的区域打造模式是单店激活的区域打透模式,主要利用数字化对单店精准加持资源,实行线上线下立体交叉对单店有效激活,从而带动整个渠道,最终实现区域的覆盖。

  在市场操作中费用的使用是非常重要的环节,对于to C的费用,如果依靠渠道商去做,很容易造成费用的流失及使用不到位,通过数字化的工具,我们可以使费用精准地投向我们所要求的区域目标消费者,实现定时定点引爆。看到本地出了大奖,店老板对活动的信任度随之提升,也更敢向消费者推荐消时乐。在中奖之后,消时乐又跟进策划匹配了颁奖游街悬挂条幅等一系列宣传动作,让单纯的中奖行为变成了一个可传播的事件,进而为核心店吸引了更多流量。

  BC一体化的运营主要运用一物一码的工具,来实现C端倒逼B端从而驱动渠道的目的,同时也为渠道赋能实现B2C。如此B、C端互为杠杆,相互被激活,随之带来的就是产品动销率的极大提升。

  在一线市场走访的过程中,一个终端店老板反馈说:消时乐产品今年在我们店卖得好,一个是红色包装看着好看,另一个是确实能中奖,不搞虚头巴脑的东西,我们这里的人也比较相信这个活动,都愿意参与。

全网传播推广,节前集中引爆

  小区域引爆、击穿,基本条件是信息触达率要达到人口的20%以上,从而实现交叉覆盖。在节前渠道备货铺货黄金期,消时乐全面推进乡镇全部优质网点的铺市和激活,并以买消时乐抽电瓶车活动游街颁奖为核心事件,配备站店推广、线上线下传播等辅助动作,实现多点交叉传播,从而在区域内形成热销势能,将市场氛围烘托到制高点。

  比如,范县经销商在核心镇集中引爆过程中,严格按照消时乐的模式指引,做好店内场景化陈列,包括三角卡、价格签、海报地贴等,门口悬挂买消时乐抽电动车的宣传条幅,4个乡镇街道100多条条幅,单个长度达二三十米,还在街道主通道进出口投放大型墙体广告,只要来到镇上的人都被眼前的景象所吸引和震撼,同时在乡镇人流量聚集的中心同步进行了活动DM单发放和免品促销推广。

  另外,通过锁定范县核心乡镇所在区域,在当地微信朋友圈进行了买消时乐抽电瓶车活动广告的全范围覆盖投放,获得了8万多次的曝光量。在线上线下如此全方位立体饱和式攻击下,最终让整个乡镇的产品动销在短时间内快速升温至沸点。

  总结一下,消时乐万件核心乡镇的引爆有以下两个逻辑:

  1.实现BC一体化,解放前端。以经销商为主体的市场运作,经销商最主要的功能是渠道的铺市动作。而渠道资源也是经销商的重要资源。品牌商想做的消费者沟通活动,例如品鉴、推广、路演等,是经销商所不擅长的。通过数字化运营让经销商做擅长的事情,把前端针对消费者激活的动作,通过数字化实现B2C,由后台总调控。

  2.精准激活,费用高效。消时乐的区域打造模式是单店激活的区域打透模式,通过一物一码等数字化的工具,我们可以实行线上线下立体交叉覆盖,对单店精准激活,使费用精准地投向目标消费者,从而带动整个渠道,最终实现区域的覆盖。

  从消时乐万件核心乡镇的打造可以看出,其成功的背后不仅是优质产品与优秀模式的双向驱动,更是企业信心与渠道信任的相互成就。