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一场围绕年轻人的市场“革命”

  鸿星尔克的一夜火爆,既在意料之外,也在情理之中。鸿星尔克的现象级案例,推动其成功出圈的更多是当下的年轻消费者,而不是品牌本身。

  巨变之下,一场由年轻消费者发起的市场“革命”已进入高潮。

共情时代:鸿星尔克火爆的底层逻辑

  鸿星尔克事件的背后有三方:灾区、网民、品牌。将三方串联在一起的便是共情,共情是鸿星尔克成功出圈的底层逻辑。

  所谓共情,是人同此心,心同此理。

  首先是网民与灾区之间的共情。此次水灾对河南造成了极大的影响,救援行动的进展,时刻牵动着全国人民的神经。

  其次是品牌与灾区之间的共情。灾情发生,全国各品牌都在第一时间做出响应,捐资捐物。鸿星尔克、蜜雪冰城、汇源、白象等企业,都是其中的代表。

  最后是网民与品牌之间的共情。品牌的表现引发了民众的关注,可以发现,鸿星尔克、白象、汇源等品牌都在面临经营困境甚至生死危机,在这种情况下,它们却给予了灾区最大限度的支援。这种强烈的社会责任感引发了民众的共鸣。

  鸿星尔克此前很少被大众和媒体主动提及,生意体量不在行业头部之列,平时也非高投放、高活跃度的品牌。在很多消费者眼里,它有着“二三流品牌”“下沉市场品牌”“还在亏损经营的公司”等标签。但正是因为这些“小品牌+弱公司+国产货”信息符号,反而更容易让大众产生情感共鸣。

  我们常说的品牌要与消费者之间建立共鸣,在实际表现中,多是品牌在调性上的迎合,在运营上的求关注。但此次事件中,品牌与消费者之间的共鸣却是完全对等的,因为二者都心系灾区,实非因利而为。因此,共鸣便进化成了共情。

  “仓廪实而知礼节”,当下的社会正迎来一个共情时代,生活在中国经济高速发展背景下,享受到时代发展红利的这批“90后”“95后”“00后”互联网原住民,恰是当下社会最具共情心理的一个群体。从微博热搜到抖音刷屏,这批年轻人其实才是鸿星尔克事件中的主角。

  仔细梳理鸿星尔克事件,我们不难观察到几个关键词:共情、国货、性价比、个性化。这四个关键词中,共情、国货是品牌认知,性价比和个性化是交易要素。那么国货、性价比、个性化的背后又有怎样的逻辑呢?

  我们不妨以时间、事件为轴,对这批年轻网民的“国货、性价比、个性化”三个消费标签溯源。

“90后”“95后”:性价比与个性化

  三浦展在《第4消费时代》的序言中提到:虽然每个人都要消费,但消费只是每个人行为的一部分。所以,如果要分析一个人的消费行为,就有必要了解这个人的全部情况。比如所处的社会和城市,同时,也必须把握社会和城市的历史、变迁过程。

  对于“90后”“95后”的研究节点,我选择定位于1992年、1997年。

  1992年发生了两件大事:南方谈话、统购统销制度退出了历史舞台。这两件事对当时的国人有着重大的意义。

  一是思想被进一步解放。“90后”出生在那个思想大解放、敢想敢干的年代,所以他们天生便不缺追求个性、追求自我的基因。

  二是当时的社会不再为温饱问题所制约。跨过温饱线不代表已经实现了富裕,虽然“90后”作为“独一代”,享受到了一个家庭所有的核心资源,但由于那时中国社会整体的发展水平仍不高,所以不管是当时父母的教育,还是“90后”生活的社会环境,都注定了他们仍然是价格敏感群体,只不过相较于父母辈,他们的价格敏感度弱了些,随之提升的是对商品的质量要求。

  再说1997年。

  这一年中国社会整体进入买方市场(与我们现在所理解的买方市场不同,当时的买方市场是因为“供应相对充足而下沉市场购买力短缺”造成的),迎来了“大消费时代”。围绕彩电、电冰箱、汽车等“大件”的消费开始在城市兴起。“大、耐用、标准化、有面子”等是这一时期的消费标签。

  而对于这一时期出生的“95后”来说,他们出生在一个商品流水线化的时代,流水线的未来,便是个性化。

  还有一个有意思的现象,那便是当年“90后”“95后”初高中校园里流行的“非主流”文化,虽然该文化中有不少糟粕部分,但这种次文化也可以为这两代际人“追求个性化”的特点加以佐证。

“00后”:没喝过,但不妨碍他们爱国货

  区别于“90后”“95后”,“00后”有着自己鲜明的特点——国货自信(当然,这并非指“90后”“95后”不爱国货)。

  当下的国人对2008年都有着特殊的情感,这一年发生了两件事:汶川地震、北京奥运会。

  这两件事使得国人在价值观层面发生了很大的改变:汶川地震让国人看到了民族的力量;北京奥运会带给了国人空前的自信。

  “00后”“05后”对本土文化的认同感极高,与做过“美国梦”的“70后”“80后”不同,他们相信中国的月亮更圆(这并非对“80后”的否定,而是由于不同的时代背景决定的)。

  当下,扛起国货复兴大旗的就是这批孩子。

  除上述两件事外,自2008年开始,国家从各个方面加大了食品安全整治力度,对假冒伪劣、制假贩假严厉打击。由此,整个社会对国产品牌认可度缓慢回升。

  而“00后”的成长阶段恰是国产品牌重回人们视野的阶段。

  相较于经历过20世纪90年代假货肆虐,吃过“康帅傅”、喝过“雷碧”的“90后”“95后”,“00后”显然从骨子里对国货的认同度更高。

  去年,我曾和一个国产饮料品牌的市场总監聊过,他们的品牌已有30多年的历史,标准的老国货,如今也在借势国货复兴,本来预想的是唤醒“80后”“90后”的童年回忆,但从最终呈现的结果来看,最大的消费群体并非来源于“80后”“90后”,而是来源于那些小时候没喝过这款饮料的“00后”。

  “没喝过,但不妨碍他们爱国货。”

大融合时代:最强消费群体的诞生

  2019年前后,最早的一批“00后”开始了大学生活,并正式会同“90后”“95后”,组成了当下中国社会主流消费群体的中坚力量。

  不同代际的人之间,消费行为是可以相互影响的。

  在这三代际人成长的过程中,追求性价比、追求个性的特点会从“90后”“95后”,逐渐影响到“00后”。而当“00后”步入象牙塔,开始掌握市场消费话语权的时候,他们国货自信的消费观又会反向影响到“90后”“95后”。

  也就是在2019年前后,三代际人的消费观正式开始互相融合、打通。并且,在这段时间里,消费升级的口号也喊得更加响亮,品牌、资本围绕市场的动作也越来越多。亿邦动力研究院发布的《2021中国新消费品牌发展洞察报告》显示,2020年中国品牌渗透率高达91.4%(2019年为72%),该年融资过亿的新消费品牌超过30家,流水过亿的新消费品牌超过200家。

  仔细分析追求性价比、追求个性、国货自信这三个年轻人身上的标签,你会发现,标签之间是层层递进的:性价比指的是商品;个性指的是自己;国货背后则更为高阶,指的是社会、国家。正是这种升级变迁,为鸿星尔克品牌在年轻消费者中的爆发,创造了天时、人和。

  鸿星尔克事件就像一面镜子,背后折射出的是当代消费群体的变迁,这种变迁声势浩大、来势汹汹。一场围绕年轻人的市场“革命”已经开始,鸿星尔克事件或许仅是一个开端。