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盒马鲜生:阿里巴巴的“新零售”故事

 一年上七八次热搜,占领都市青年的厨房和冰箱,研发速度堪比快时尚品牌……说到如今最“潮”的生鲜店商,盒马鲜生当属头部。从上海金桥广场第一家门店开业,到如今攻占数十个城市开设数百家门店,盒马鲜生正汇聚着越来越多的视线。
  盒马鲜生做对了什么?与传统卖场有何不同?又靠什么持续得到大众的关注?

突围传统卖场,试水新零售

  2016年10月,阿里云栖大会上,马云首次提出“新零售”概念,表示纯电商时代已经过去,未来十年、二十年没有电子商务一说,只有新零售。 
  新零售究竟是什么,马云并未给出详细的阐释,然而,出于实践指导需要,商务部曾给出定义:新零售是以消费者体验为中心,以行业降本增效为目的,以技术创新为驱动的要素全面更新的零售。 
  消费者体验、行业降本增效、技术创新,对比盒马鲜生与传统KA商场的特质,可以发现其不同主要集中于这三点。 

消费者体验 

  五年前,大多数传统KA商超仍聚焦线下变革时,盒马鲜生便开始结合线下、线上,打造极致的购买体验。 
  在线下,盒马鲜生以生鲜为主要卖点。除了提供常见的水果、蔬菜、禽、肉、蛋、奶外,盒马鲜生也售卖诸如帝王蟹、龙虾、鲍鱼等不常见的鲜活海鲜。此外,盒马鲜生还开辟出了专门的加工区域,消费者购买海鲜类产品后,只需支付少量的加工费用,便可以享受到由厨师代为烹调的增值服务。


     对于一些消费者来说,盒马鲜生已与“大排档”画上了等号,在这里吃海鲜、喝啤酒,成为他们生活的一种常态。 
  在线上,盒马鲜生则主打配送服务,通过APP线上购买的商品,盒马鲜生承诺全温层配送、最快30分钟送到家。能够实现这一承诺,盒马鲜生对订单的处理能力功不可没。 
  盒马鲜生将店内空间分为上、下两部分,下部是正常的消费区域,摆放着货架与商品;而上部则是遍布卖场的滑道,一旦有消费者从线上下单,不同区域的理货员便能快速地对商品进行分拣,并通过滑道传送到备货终端,减少备货时间。 
  此外,盒马鲜生将配送范围设置为以门店为中心的3公里范围。一方面,3公里路程是盒马鲜生目前配送能力的极限,配送更远会降低消费者体验;另一方面,这也以3公里为界限区隔了服务等级,3公里内的“盒区房”用户尽享优越感,3公里外的消费者则会对盒马鲜生将来的入驻增加期待。 

行业降本增效 

  0.99元的杭白菜、1.99元的鲍鱼、99元的龙虾……地处核心商圈,盒马鲜生的定价甚至低过一些传统集市,这与盒马鲜生所建立的生态链条有很大关联。 
  盒马鲜生建立生态链的关键有二。 
  一是聚焦产地和种植。首先,依托于农村淘宝,盒马鲜生与数百家生鲜农产品基地展开合作,保证了生鲜类产品的直采供应;然后,通过天猫的联合采购、菜鸟的港口物流,盒马鲜生得以构筑全国乃至全球供应链体系,实现高附加值产品的采购售卖。 
  二是打造物流体系。过去,中国蔬菜大多是本地化或者就近供应,如崇明岛的蔬菜供应上海市区,山东和京郊蔬菜供应北京市场。若想实现全国范围内的互通共享,只有建立完善的物流体系。对此,盒马构建着一张覆盖全国的低成本的生鲜物流网絡,包括冷链运输、多温层仓库、加工中心、海鲜水产暂养中心等。 

技术创新 

  从线下购物时代到线上购物时代,消费者购物方式的变化有三: 
  一是消费者不再“去购物”,而是“总在购物”;二是消费者不再“穿梭于店铺”,而是“主动搜索与场景触发”;三是消费者的购物周期不再“线性”,而是“迭代重复”。 
  消费者购物方式更加多元,购物决策因素更加丰富,商家自然也需要与时俱进,完善其所提供的卖点、服务。针对于此,盒马鲜生与背后的阿里巴巴交出了一张叫做“大数据”的答卷。 
  通过淘宝、天猫等,阿里巴巴为品牌勾勒着用户画像,然而,淘宝、天猫这些线上平台提供得更多的只是用户的行为数据,如加购数量、浏览次数等,但通过盒马鲜生这一综合渠道,阿里巴巴则能收集线下场景数据,如需求的激发、购物习惯、复购可能性等,勾勒出用户消费的全链路,进一步优化供需关系。

聚焦3R,打造“潮”店商

  盒马鲜生创建之前,阿里巴巴集团副总裁、盒马事业群总裁侯毅曾去日本进行调研。在日本,他发现了一个全新的超市品类,当地人称其为3R产业,即Ready to cook,Ready to heat,Ready to eat。 
  通过对食材的预处理和预包装,使消费者在购买商品后能够即时烹饪、即时加热或现场即食,这是3R品类的卖点,也是侯毅看到的未来商超差异化核心。 
  为此,盒马鲜生成立了一个特殊部门——3R商品中心,并由该部门对盒马鲜生商品进行二次创新。也正是通过这个部门,盒马鲜生收获了同行难以比拟的利润净值和品牌声量。 

以“创造性”筛选部门人才 

  搭建3R商品中心,盒马鲜生并没有对人才设置硬性要求,反而以价值为导向进行筛选。该部门在招聘“爆品研发专家”时,对应聘者有以下要求: 
  1. 能吃。每天需试吃不少于10种新品。 
  2. 懂吃。既熟悉路边摊,又了解顶级料理的优先。 
  3. 爱旅游。能接受出差,每周需飞2~3个地区寻找美食。 
  4. 爱玩手机。每天需保证刷社交媒体、美食或生活类APP 3小时找灵感。 
  5. 爱运动。若无运动习惯,能接受专人督促健身运动,帮助控制体重。 
  6. 弹性工作制。可刷剧看综艺找美食灵感,但建议不要长时间占用厕所坑位,影响同事解决内急。 
  7. 射手座、处女座加分,懂网红潮牌、奢侈品的时尚达人加分。 
  可以发现,3R部门工作人员最重要的素养就是具备“创造性”。懂得时尚,能吃、会吃、爱吃,这些看似噱头的条件,反而是3R部门得以创新创造,继而为盒马鲜生赋能的根源。 

以新鲜扩展利润空间 

  3R商品中心成立后,首先做的便是通过再造产品,为盒马鲜生带来自主定价权。 
  为了运输和保存需要,市面上的许多商品会以牺牲新鲜度为代价,通过配料、包装等延长保质期,这是商品全国流通的核心要素之一。然而,拥有着完善的供应链、物流体系以及庞大的消费群体,盒马鲜生却并不认同这一定理。 
  在火锅产品中,盒马鲜生曾推出过一款15天保质期的午餐肉,以替代传统的罐头肉,这一改变不仅优化了午餐肉的口感、营养,使其价格得以提升30%,同时也赢得了消费者的喜爱,使销量翻了几番;在奶制品中,盒马也曾将常温的罐装椰奶做成保鲜椰奶,这一改变虽然增加了椰奶的运输和存储成本,但更好的品质为盒马鲜生带来了更高的销量和更大的利润空间。 

以有趣提升品牌声量 

  此前,盒马鲜生3R商品中心的一道招聘试题火遍网络:请针对现在年轻人口味的需求,把胡辣汤做成奶茶口味。简单阐述搭配、做法、卖点。 
  “胡辣汤奶茶”能否面市犹未可知,但盒马鲜生的网红单品中,类似的脑洞产品并不少见。以其今年的网红产品—野格冰醉小龙虾为例。 
  野格因丰富的口味、柔和的口感,深受年轻人喜爱,小龙虾也因正值消费旺季,广受消费者欢迎。盒马鲜生3R商品中心通过将二者进行结合,不仅在口感上进行了创新,推出全新产品;同时也因野格、小龙虾的创意搭配刷屏社交媒体,维持着品牌的热度。 
  可以说,3R商品中心之于盒马鲜生,不只在于商品的研发,更在于其“创造性”基因在社交平台上引起的话题度、关注度,以及由此带来的品牌认知。这些才是盒马鲜生在同类品牌中胜出的关键。 
  2016~2021年,盒马鲜生已诞生5年,也正根据市场需求,孵化出盒马mini、盒马X会员店等更多的新生业态。期待盒马鲜生能愈走愈远,也期待其为零售行业带来更多的改变。