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颠覆线下社交,剧本杀的未来不止于Z世代

翻开一个故事,扮演一个角色,用短短几个小时,逃离日常的琐碎,体会一段不同的人生……作为当代年轻人的社交新宠,剧本杀近年来的发展可谓异常迅猛。 
  据艾媒咨询数据,2018~2019年,国内剧本杀市场规模从65.3亿元增长至109.7亿元,增幅高达68%;2020年,新冠疫情冲击下,剧本杀市场仍保持7%的增速,将规模扩张至117.4亿元。可以说,剧本杀已成为近年来最具发展潜力的业态之一。 
  然而,对于很多人来说,剧本杀仍只是一种小众娱乐方式,有所耳闻,但缺乏更立体的观感。剧本杀究竟是什么?现状如何?未来会有怎样的发展?

三驾马车,创新游戏体验

  剧本杀是由多名玩家在特定空间内,根据剧本提示,完成特定任务的逻辑推理游戏。这一游戏的关键要素有三个:剧本、DM(主持人)、游戏空间。 
  剧本 
  “剧本剧本,一剧之本。”剧本杀连锁品牌迷都文化董事长熊貓(花名)认为,剧本杀游戏最重要的核心要素,便是剧本。 
  剧本奠定着玩家体验的下限,也决定着整场游戏的模式。根据剧本刻画的故事背景,剧本杀游戏可分为古风、民国、现代等不同风格;根据剧本确立的内容基调,剧本杀可分为硬核、情感、阵营、喝酒、立意等不同主题;根据剧本设定的关键角色数量,剧本杀游戏可由5~7名数量不等的玩家组团进行。 
  DM 
  消费升级的今天,人们普遍愿意为情绪的积聚或释放付费。 
  作为情绪消费产物,剧本杀游戏中DM的角色不可或缺。首先,一位好的DM要吃透大量剧本,根据顾客特质进行差异化推荐;其次,DM要能够演绎剧本,以演技带动顾客沉浸角色;最后,DM还要在游戏进程中不动声色地“扶车”(帮助玩家),控制整个流程。 
  可以说,DM同时担任着“销售+演员+主持人”的角色,也正因此,业内的优秀DM一直处于供不应求的状态。 
  游戏空间 
  游戏空间则是玩家用来演绎剧本、进行游戏的场所。剧本杀行业发展初期,这一场所主要集中于线上,如《百变大侦探》《我是谜》APP等。近年来,随着剧本杀主题由硬核推理向沉浸式体验靠拢,线下剧本杀场所遍地开花,消费者也更倾向从现实环境获得更为丰富的游戏体验。 
  以迷都文化旗下的迷都沉浸式剧场(以下简称“迷都”)为例。目前,迷都不仅根据常见剧本主题打造现代、民国、古风等主题房间,还投入了3000平方米还原特定剧本场景,使消费者在走动中更好地沉浸角色。

野蛮生长,行业隐患凸显

  从小众爱好发展至百亿市场,剧本杀的发展仍存在隐患。 
  版权保护不足 
  剧本杀行业的剧本,通常分为盒装本、城市限定本、城市独家本三种类型。其中,盒装本面向所有店家,售价400 ~ 600元不等;城市限定本在每个城市授权3~6家品牌,售价1500 ~ 2500元不等;城市独家本则只能由一个城市的一家品牌使用,售价3000~5000元不等。 
  但原价400~5000元不等的正版剧本,盗版往往仅需几十元就能拿到,同时,由于盗版剧本的印刷、监制等环节的偷工减料,往往会降低玩家游戏体验,对正版剧本IP造成二次伤害。 
  优秀DM短缺 
  如果说剧本决定了玩家体验的下限,DM则决定着玩家体验的上限。 
  推荐合适剧本、带动沉浸角色、把控游戏进程……DM在剧本杀游戏中的角色不可替代,而合格DM的培养却需要相当长的时间。也正因此,剧本杀市场迅速扩张时期,许多新兴门店的老板往往会采取极端方式,伪装成顾客到同行业门店招揽人才。 
  缺少代表性品牌 
  由于开店门槛较低,剧本杀行业品牌林立。《2021实体剧本杀消费洞察报告》显示,78%的商户仅开设单店,21%的商户开设2到5家门店,仅1%的商户开设6家以上门店,达到数十家门店的品牌更是少数。 
  这也导致消费者对什么是“好”的剧本杀体验缺乏准确观感。在业内,头部剧本杀品牌深耕剧本、规培DM、重金打造游戏空间,以求给消费者优质的沉浸式体验。 
  然而,也有商家为了节约成本,在各个环节粗制滥造,这不仅对自身是一种损害,也在无形中推走了一大批因好奇而尝试剧本杀的新生客源。

多方共创,走向大众视线

  深得Z世代拥趸,剧本杀势头正劲,但就目前而言,距离成为大众意义上的娱乐消费业态依然十分遥远。 
  剧本杀行业未来要怎样发展?如何迎来更大的市场空间?业内存在着一些主流观点。 
  IP互通化 
  剧本杀影视化,是行业普遍尝试的一条路径。 
  作为强内容属性的文化产品,剧本杀的剧本本身就具有故事性,而经过市场检验的一些流行剧本,更是自带流量,足以成为独立IP,这从实操层面奠定了影视化的可行性。 
  此外,剧本杀影视化,影视“剧本杀”化,从内容层面打通了剧本杀与影视之间的关联,这不仅使剧本杀创作者获得多份收益,肥沃创作土壤,吸引优质内容,同时,头部的剧本杀品牌还能够以此为契机,吸引表演系、编导系的专业人才,扩充DM人才储备,拓展DM职业发展路径,将行业引向结构化、专业化,获得可持续发展。 
  剧本杀行业领先品牌FB谋杀之谜创始人之一大牛(花名)认为,知名IP剧本杀化也是剧本杀行业发展的一大重点。 
  通过将《鬼吹灯》《从你的全世界路过》《斗破苍穹》等多个知名IP剧本杀化,FB不仅在业内与消费市场中受到广泛追捧,同时也让剧本杀行业与更多行业形成联动,进一步丰富了剧本杀行业的文化属性。 
  迷都店内,知名IP改编的剧本杀同样广受欢迎。以经典历史故事改编而成的剧本《岳飞》,使消费者得以梦回宋朝,重温时代的壮丽悲歌;以1942年河南大饥荒为背景的剧本《粟米苍生》,使消费者体会到冲破黑暗命运见光明的信念,进而更加珍惜粮食的不易,珍惜当下。 
  我国丰富的文化积淀中,有太多太多的优秀文化尚待开发,这是剧本杀行业不竭的创作灵感,也是其将行业做厚、做强的动力源泉。 
  体验定制化 
  体验定制化,或是剧本杀行业未来发展的一大方向。 
  据熊猫介绍,线下社交玩法已许久没有创新,而剧本杀内容的开放性和游戏的可玩性,使每个玩家都能在游戏中获得参与感、沉浸感。拥有这种特性的剧本杀,未来将能够很好地切入各个行业,根据需求定制特色社交体验。 
  在迷都的规划中,不仅会以医生、护士等职业为基础创作剧本杀游戏,如将入职时的《南丁格尔誓言》《希波克拉底誓言》融入剧本,使玩家在剧本的演绎中,更深刻地体会到职业被寄予的责任,同时也会以历史人物、历史事件为范本,创作红色主题、党建主题的剧本游戏,使参与者“不忘初心”,体会到一代代先辈传承下来的使命感。 
  通过这种方式,企事业单位的团建或将为剧本杀行业带来新增长点。 
  品牌规模化 
  由于发展过快,剧本杀行业一直缺少具有全国和行业代表性的品牌。针对这一痛点,目前的头部品牌正在通过多种方式,形成规模效应,扩大品牌影响力。 
  FB谋杀之谜在开放加盟的过程中,首先以门店设计、运营帮扶等方式降低加盟门槛,形成规模效应;然后通过一对一培训、远程管理系统等方式,将门店服务标准化,打造品牌形象,扩大在市场中的竞争力和影响力。截至目前,FB谋杀之谜已在全球开设了70余家门店。
  迷都则是以联营为主要方式,对品牌进行扩张。一方面,可以降低加盟者投资成本和运营压力,另一方面,也增加了品牌的主动权,使其在扩张中得以把控方向,在剧本杀赛道里实现常变常新。截至目前,迷都旗下已拥有了10余家门店。 
  如今,消费升级正渗透各个行业。对于剧本杀行业来说,重塑线下社交使其得到了飞速发展。对于其他消费行业的新兴品牌来说,重做一遍产品、服务、营销,或是在消费升级浪潮中突围崛起的关键。期待未来的消费市场更加多彩!