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从“大龄屌丝”到广告教皇的营销秘诀

  什么是市场营销?我曾经听到马文·鲍尔把市场营销界定为客观现实,我找不到比这更好的说法了​‍‌‍​‍‌‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌​‍​‍​‍‌‍​‍​‍​‍‌‍‌‍‌‍‌‍​‍‌‍​‍​​‍​‍​‍​‍​‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍‌‍‌‍‌‍​。

——大卫·奥格威

  1949年,奥格威38岁,已经过了我们今天的职业瓶颈年龄,他在巴黎做过厨师、在苏格兰卖过炉具、为好莱坞做过民意调查、服务过情报机构、在阿米什人那里做过农民,是一个彻彻底底的“大龄屌丝”​‍‌‍​‍‌‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌​‍​‍​‍‌‍​‍​‍​‍‌‍‌‍‌‍‌‍​‍‌‍​‍​​‍​‍​‍​‍​‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍‌‍‌‍‌‍​。

  然后,一切都从这一年开始有了转机,他创办了广告公司,他没有文凭、没有客户,银行账户里只有6000美元​‍‌‍​‍‌‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌​‍​‍​‍‌‍​‍​‍​‍‌‍‌‍‌‍‌‍​‍‌‍​‍​​‍​‍​‍​‍​‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍‌‍‌‍‌‍​。10年过后,奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一,在29个国家设有分公司,拥有1000个客户,营业额8亿美元。奥格威也被誉为“现代广告教皇”。

  从“大龄屌丝”走到广告教皇的路上,他是如何用其特立独行又轻松活跃、令人兴奋的特性,以及与市场营销从业者并肩作战30年的经验,来征服品牌商和广告营销人员的?这在他的全新再版经典著作《奥格威谈广告》中,我们大概可以一探究竟。

一、经济回落时期的营销

  进入经济回落时期,你需要用能赚到的每一分钱来维持生存时,该怎么做?要停止做广告吗?

  如果这时停止为一个仍处于上市期的品牌做广告,你可能就永久性地杀死它了。对过去 6个经济衰退期的研究表明,没有削减广告预算的企业比削减了广告预算的企业,获得了更大的利润增长。二战期间,英国政府禁止企业以品牌名义销售人造黄油,但在这段产品下架的期间,联合利华公司仍然持续多年为他们的人造黄油品牌做广告。战争结束、品牌回归时,那个品牌便一举成为顶尖品牌。

  基于以往经验,我认为广告是产品的一部分,应该被视为制造成本而非销售成本。所以,经济繁荣时期,应该做广告;经济回落时期,必须做广告。

二、关于促销活动

  1981年,美国制造商花在促销上的钱比花在广告上的钱多60%,总共派发了10240亿份优惠券。这真是愚蠢至极。

  从长远看来,只有通过广告致力于建设鲜明、清晰的品牌形象的制造商,才能获得最大的市场份额。发现自己陷入困境的制造商,都是目光短浅的机会主义者,他们把钱从广告上抽走,投入短期的促销活动。年复一年,我都在警告我的客户们,如果在促销上花这么多,留不下什么钱来做广告,将会对他们的品牌产生严重的后果。

  减价促销和其他图一时之快的法子,都很讨销售经理们的喜欢,但它们的效果都非常短暂,而且会让人上瘾。伦敦商学院艾伦伯格博士说:“折价券能诱导人们尝试某个品牌,但他们很快又会若无其事地转回自己的惯用品牌。”

  别误会,我不是反对所有的促销活动。比如说,我自己

  也不会不经派样试用就贸然上市一款洗衣粉。

三、到底为什么要做广告?

  很多制造商都暗地里质疑广告能否提升销售,但又担心如果自己停止做广告,会被竞争对手悄悄领先;另外一些制造商,尤其是在英国,做广告不过是为了让“产品的名字出现在公众面前”;还有一些制造商做广告,是为了获得渠道分销;只有少数营销者做广告,是因为发现它能帮助增加利润。

  给你讲个故事:有一次,箭牌口香糖的老总里格利先生坐火车去加利福尼亚,有位朋友问他:“您的口香糖已经占据了最大的市场份额,为什么您还要持续为它做广告?”里格利问他:“你认为火车现在的速度是多少?”那位朋友回答:“我觉得大约是每小时90英里。”里格利说:“那么,你建议我拆掉火车引擎吗?”

  今天,广告仍然是最经济的销售方式。雇用一名推销员上门拜访1000 个家庭,得花2.5万美元,但电视广告触达1000 个家庭,只需要4.69美元。现在(1983 年),每年在广告上投入1000万美元,你就能每月两次触达66%的人口。

  鳕鱼会产一万粒卵,家养的母鸡只能下一个蛋。鳕鱼从来不会咯咯叫着告诉你它做了什么——所以我们对鳕鱼不屑一顾,却会表扬咋咋呼呼的母鸡。这个故事想告诉你的是,做广告是值得的!

四、品牌轮换

  伦敦商学院的艾伦伯格博士提出过一个获得普遍认可的观点:消费者不会只买一个品牌的香皂、咖啡或者洗衣粉,他们有4~5个备选品牌,会从一个换到另一个,几乎从不会购买没能在上市的第一年被接纳为备选的品牌。

  艾伦伯格博士接着论证说,新产品上市后,你唯一可以期待广告能起到的作用就是,说服现有使用者在备选品牌中更频繁地购买你的品牌。如果此说成立,那么上市期广告就事关品牌的生死。现在就要把你能动用的每一分钱都用上,否则以后就没有机会再用了。

  五、巨型品牌的终结

  推出一个新品牌,并让它获得具有支配地位的市场份额,已经昂贵得让人望而却步。即便是实力雄厚的制造商也已经发现,让新品牌瞄准一个狭窄、清晰的细分市场不再有利可图。

六、别浪费时间在问题品牌上

  大多数市场营销者花在“如何重振问题品牌”上的时间太多,花在“思考如何让成功品牌更成功”上的时间太少。而真正的勇士,能接受失败,壮士断腕,继续前行。

  要把时间、精力、广告费集中于成功品牌,支持优胜者,放弃失败者。

七、关于新产品

  今天,超市35%的销售来自10年前还不存在的产品。

  你可以通过一家公司向市场推出新产品的数量来判断它的活力。

  据我了解,一些首席执行官从前任那里继承下来的产品所赚取的利润,足够掩盖他们在推出自己新产品上的失败。他们往往吝惜研发新产品的区区几百万美元,却肯眼都不眨地花费上亿美元去并购别人的产品。他们的借用能力大于动脑能力。

  那消费品行业为什么有八成的新产品会失败呢?

  有时是因为它们太新了,更常见的情况是因为它们不够新,没有提供任何看得见的差异,比如品质更高、口味更好、更物有所值、更方便,或者是能更好地解决问题。

  如果一些新突破能同时与消费者熟悉的一种特性紧密相关,例如:一次性尿布、清爽型啤酒、低卡路里可乐、纸质毛巾等,能够把消费者以往的经验和新产品联系起来,对新产品成功上市会更有帮助。

八、关于产品命名

  找到一个还没被别的公司注册过的名字简直比登天还难。市面上大体有三种产品名称:

  以名字命名。例如福特、金宝汤和凯歌香槟,这些品牌都深入人心,很难被模仿,而且会让人不自觉认为产品是由一个真实的人发明的。

  无实际意义的名称。例如柯达、高洁丝和骆驼。赋予它们任何销售诉求都得花上好几年时间和数百万美元的广告费​‍‌‍​‍‌‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌​‍​‍​‍‌‍​‍​‍​‍‌‍‌‍‌‍‌‍​‍‌‍​‍​​‍​‍​‍​‍​‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍‌‍‌‍‌‍​。

  描述性名称。例如三合一润滑油、邦迪、酒桶管家。此类名称一开始就包含销售诉求,但它们太具体了,很难用于未来的产品线扩展。

  你可以通过市场调查来确定一个名称是否合适:1.是否表达了你想通过它表达的意思;2.是否容易发音;3.是否容易和市场上现有的产品名称混淆;4.是否容易记忆;5.若打算在海外市场也使用同样的名字,那么要确认它在土耳其语或者任何一种其他语言里是否有不好的意思,这方面出过很多严重的事故。

  我曾帮好几十个新产品想过名字,但迄今为止没有一个被采纳。祝你好运。

九、定价是一种猜想

  人们通常认为,市场营销者是通过某些科学的方法来给产品定价的,这真是大错特错。几乎在所有情况下,定价都靠猜想完成,大部分市场营销者都害怕给自己的产品定一个高于竞品的价格。

  艾奥瓦大学的雷兹教授曾试图将679种食品类产品的价格和品质关联起来,最后却发现品质和价格之间的相关性几乎为零。

  我有一次在欧洲参加晚宴,一家著名公司的产品研发负

  责人告诉我:“我从没见过公司把我研发出来的最好的产品拿去上市销售。营销经理们总是一次又一次强迫我用低一点的价格,拿出次一点的产品。”我告诉他:“毫无疑问,现在人们更喜欢优质优价的产品。消费者不是蠢货,而是像你的妻子一样聪明敏感。”

十、重度使用者

  喝啤酒的人中,有32%的人喝掉了啤酒消费总量的80%。

  通便剂使用者中,有23%的人用掉了80%的通便剂。

  杜松子酒饮用者中,有14%的人喝掉了80%的杜松子酒。

  为任何产品做广告,你都需要密切关注这些重度使用者,他们的消费动机和偶然用户不同。

十一、唤醒“睡美人”

  一些不做广告就卖得很好的产品,做了广告会卖得更好、赚得更多。

  以前兰伯特制药公司的李施德林漱口水卖了40年,一直都没做过广告,销量不好不坏,而年轻的杰瑞·兰伯特接管企业后,开始为它做广告,宣扬是一种改善口臭的产品,随后,这款漱口水销量就开始猛增。

十二、厕所里的销售会议

  开销售会议,永远选择对与会人数来说比较拥挤的房间,哪怕是在厕所里开也行。因为“仅能立足的地方”会制造出一种成功的气氛,就像剧院或餐厅客满一样,而空着一半的听众席会散发出失败的气息。(本文整理摘自大卫·奥格威(David Ogilvy)的《奥格威谈广告》,版权归作者及本书所有)