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“盲盒经济”出圈背后 

  火爆的盲盒经济背后,是什么助推着它高歌猛进?

  23点59分,无数年轻人屏息凝神守在发光的屏幕前,手指预备在手机的某个光点,只等着秒针越过最高点的那一刻火速下单​‍‌‍​‍‌‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌​‍​‍​‍‌‍​‍​‍​‍‌‍‌‍‌‍‌‍​‍‌‍​‍​​‍​‍​‍​‍​‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍‌‍‌‍‌‍​。这一幕并不仅仅出现在大型电商平台的购物节前夜,泡泡玛特盲盒“熊喵热潮sp”系列的发售之夜同样复刻了这样的场景​‍‌‍​‍‌‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌​‍​‍​‍‌‍​‍​‍​‍‌‍‌‍‌‍‌‍​‍‌‍​‍​​‍​‍​‍​‍​‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍‌‍‌‍‌‍​。与此同时,北京三里屯太古里店、沈阳万象城店等各中心商圈的泡泡玛特线下门店外人潮涌动,许多年轻人早已排起长队,准备耗一个通宵等待次日开门,第一时间抢购这个新IP的号码牌​‍‌‍​‍‌‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌​‍​‍​‍‌‍​‍​‍​‍‌‍‌‍‌‍‌‍​‍‌‍​‍​​‍​‍​‍​‍​‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍‌‍‌‍‌‍​。

  盲盒的热度已无需多言。它不仅代表了潮玩中的娱乐态度,更是部分年轻人生活方式中不可分割的一部分。漂亮的数据和线下的盛况无一不在昭示着,盲盒经济正以破竹之势一往无前。

盲盒的前世今生

  盲盒,顾名思义,即在拆封之前无法得知其中具体款式的玩具盒子。这些外形一致的玩具盒子中,包含着种类不一的PVC迷你手办,深受年轻消费者的喜爱。不同于市场上的其他潮玩,盲盒自带低客单价、高复购率属性,相对BJD娃娃、乐高积木等动辄上千的价格,大多数品牌盲盒售价59~69元一个,销售门槛相较低得多。其中最具竞争力的盲盒品牌莫过泡泡玛特,它运营了近百个IP,是当之无愧的行业龙头;52TOYS、酷乐潮玩等则紧随其后。

  事实上盲盒并非自诞生便一炮而红,它和其他潮玩的发展一样,经历了漫长的文化积淀和改良。盲盒的雏形最早可以追溯到上世纪初日本百货公司推出的福袋。福袋以统一的售价和外包装面向消费者,但其中包含的品类多样且价值不一,抽到什么全凭消费者运气。

  在福袋的基础下,上世纪80年代末,日本诞生了与其售卖逻辑相同的扭蛋玩具。消费者无法指定扭蛋的具体款式,即拆即得。但它晚于福袋出现,且呈现出精细化、专业化的趋势——如果说早期的福袋是将商品不加分类地打包在一起,扭蛋里的产品则经过了一定的设计和加工,售卖的多为著名动漫IP形象的模型,受到了广大低年龄层消费者和动漫爱好者的欢迎。

  而到了21世纪,随着潮玩市场的不断发展和国内独立IP设计师的诞生,终于让“盲盒”这一概念逐渐成型。它延续了扭蛋的基础产品模式,以拆袋前的未知感作为最突出的特色,辅之以原创IP加持,形成了更独立、更精细的产业;同时也向着福袋的方向不断延伸与扩展——其衍生的幸运盒子、奶茶盲盒、机票盲盒等昭示着盲盒的种类早已不仅仅局限于迷你手办。

  作为娱乐新零售中最具代表性的一种形式,盲盒经济所取得的成功绝非偶然。潮玩市场已经发展多年,拥有相当成熟的乐高积木、GSC手办等多种品类,盲盒凭何从中突围并走向大众?从宏观上来看,供应链的高效配合、对受众群体喜好的深入挖掘、新鲜创意赋予IP的无限活力、深度数字化的技术基础都是致使其脱颖而出的原因,然细化到具体的零售层面,盲盒的成功密码仍然值得探究。

IP与联名为其注入灵魂

  盲盒与其前身扭蛋的本质差别,在于盲盒有IP的加持。在盲盒之前,类似的潮玩几乎都是借用知名IP形象并将其手办化,尽管不同品牌的扭蛋精细程度不一,但本质上仍然缺乏新鲜感和吸引力,因此一直属于相对小众的范畴;而盲盒在初期发展时显然已经改变了思路,意识到“IP才是核心竞争力”。因此运营知名IP的同时孵化原创IP,成为了很多盲盒品牌的标准路线。但近年来随着原创IP人气的越发高涨,创意生产力被放在了越来越重要的位置,运营与孵化的比重也在不断倾斜。诸如西游记小白龙、火影忍者等经典IP的销量虽仍然能占据盲盒榜单的一席之地,但在原创IP面前相形见绌。

  MOLLY是泡泡玛特孵化原创IP的典范之一。据泡泡玛特招股书显示,泡泡玛特基于自有IP开发的潮玩产品在2019年收益6.27亿元,占据总收益的37.2%;其中光“MOLLY”就卖出了4.56亿元。MOLLY由香港设计师王信明设计,2016年被泡泡玛特创始人王宁收入麾下,一经推出便成为了泡泡玛特的头部IP。在看到其可塑造性后,MOLLY还与多个品牌进行了商业联名。截至目前,MOLLY仍然是所有盲盒中最具代表性的IP。

  泡泡玛特对IP的探索之路亦还在继续。自2017年开始,泡泡玛特便保持着每年推出一个爆款IP的速度。2018年的PUCKY、2019年的DIMOO、2020年的SKULLPANDA都是盲盒圈中的现象级IP。该品牌的IP都有一个特色——从不赋予IP形象任何情感上的人设。玩家眼中的它们是什么样子,那它们就是什么样子。这不仅给了玩家高度自由想象和二次创作的空间,亦为IP的新品系列踏平了创作上的灵感限制。

  盲盒品牌并非泡泡玛特一家独大,很多崛起的新品牌亦孵化出非常具有竞争力的原创IP,例如若来2019年推出的Nanci系列也受到了市场的热烈欢迎。在2020年“双11”的京东盲盒热卖榜上,作为后起之秀的Nanci林深不知处仙境系列盲盒甚至超过了泡泡玛特旗下的PUCKY和DIMOO系列,霸占榜单的第二和第四,累计购买人数接近3万。国风与潮流的融合,是造就Nanci成功的法则。

  如果说持续推出固有IP新款是推动盲盒产业内部生态活跃的催化剂,那么IP的联名就是品牌扩充新鲜受众的试金石,推动其不断走向破圈之路。在2019年以前,盲盒受众大部分集中于95后的年轻女性,而如今这个群体大有扩展的趋势,这与盲盒品牌的联名营销不无关系。

  盲盒品牌中最热衷于联名的莫过于泡泡玛特。从美妆到零食、从配饰到饮品等各领域均有涉及,同时还合作了多个人气颇高的动漫IP。由于受众群体的高度贴合,美妆护肤领域成为了泡泡玛特联名的重要突破口。2020年8月,泡泡玛特与YSL美妆联名推出周年限定礼盒,内含一瓶YSL“自由之水”香水、美妆旅行六件套和一只MOLLY公仔,一经发售即受到了消费者的热烈欢迎,3分钟之内迅速告罄,甚至有人在二手交易平台上炒到更高的价格。无独有偶,欧莱雅、橘朵、科颜氏等美妆护肤品牌也与泡泡玛特展开过合作,都收获了良好的市场反响。

  美妆领域的成功联名,让泡泡玛特朝着泛领域进一步发展。联名卡西欧推出PUCKY形象系列腕表、联名芬达汽水推出限量礼盒、联名联想小新推出笔记本电脑盲盒……泡泡玛特在近两年来持续发力,将“万物皆可盲”的理念渗透到各式各样的品类之中,不仅主要受众群体买单,更获得了电子领域、时尚领域等消费者的关注与青睐,将IP形象传播到更丰富的群体之中。

数字化引领多渠道打法

  在数字经济高度发展的今天,尤其对于泡泡玛特这种落脚于年轻消费群体的快消品牌,智能化和信息化已经成为其成长的必经之路。大数据、社群等工具推动了品牌的线上线下贯通布局,引领其实现多渠道销售​‍‌‍​‍‌‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌​‍​‍​‍‌‍​‍​‍​‍‌‍‌‍‌‍‌‍​‍‌‍​‍​​‍​‍​‍​‍​‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍‌‍‌‍‌‍​。数字化与盲盒经济的融合,造就了如今线上各式各样的抽盒小程序、规模不一但分布极广的分享类和交易类社群,也成就了线下造型新颖、分布密集的机器人商店。在一二线城市,盲盒商店已经基本实现了各大商圈的覆盖,满足消费者随到随抽的愿望。

线下渠道

  线下仍是盲盒品牌们作战的主场,但零售方式也越发新颖与智能。仍以盲盒界的龙头泡泡玛特为例,除了在各大中央商圈布局零售店,泡泡玛特还设计了独特的“机器人商店”,以无人盒机的形式摆放在各大商场。不同地区的商店有时还会更换具有特色的装潢。机器人商店内置智能系统,可以推送新品、显示库存,包装及内置手办与零售店里的没有区别。截止2019年,泡泡玛特在全国已经拥有825家机器人商店,几乎覆盖了所有人流量较大的商圈。机器人商店的存在,让泡泡玛特的品牌概念更高速地渗透到消费者之中,满足了消费者多种场景的购物体验;同时这种新型商店在初推出时还引发了年轻人的打卡热潮,在网络上获得了非常好的营销效果。

  在激烈的竞争之下,当然不会一家独大。IP小站(IP Station)耗费一年时间,研发出其专属的智能无人零售机,同样遍布了全国一二线城市的各大商圈。IP小站不独立孵化IP,而是专注于IP及其衍生品的新零售渠道推广,目前已经拥有超过700家IP的授权。数字化的全面贯彻,让IP小站能够根据玩家的抽盒偏好进行大数据总结,为品牌方下一个爆款IP的孵化打下良好的基础;与此同时正是由于其有指向功能,也在持续吸引更多的IP方加入其中。

  如果说线下的零售商店主要负责交易,潮玩展则搭建起专属消费者的交流场景。自2017年起,泡泡玛特陆续在上海、北京举办国际潮流玩具展,至今已成为中国最大的潮玩盛会。作为线下发展策略的一颗重要棋子,潮玩展为盲盒文化的扩展起到了重要的推动作用。每一届潮玩展都拥有不同的主题,但永远以“玩”为第一要义——展会上不仅推出盲盒的限定款和最新款,更拥有集章打卡、互动游戏等活动,还有著名的IP设计师亲自到场签售或与爱好者们一同作画。仅2019年的上海国际潮流玩具展,参与人次就超过了十万,而随着近两年来潮玩风尚的盛行,不难猜想这个人数将会继续增加。

  突破了空间的限制,潮玩展让盲盒“玩”的本质得以充分的展示。盲盒能够受到人们的青睐,本质上是由于其弥补了成年人在玩具领域的空白,激发了人们骨子里童趣的一面。现场火热的拆盒、“换娃”以及火热的游戏互动场面,都让我们看到盲盒经济背后,成年人的娱乐领域拥有巨大的待挖掘空间。

线上渠道

  据泡泡玛特2020年财报显示,其包括抽盒机收入、天猫旗舰店收入、京东旗舰店收入等在内的线上收入为9.52亿元,同比增长76.5%——这个数据几乎占据了其总收入的四成。可以看到,盲盒的崛起不仅背靠线下密集的渠道布局,也依赖着飞速发展的互联网生态。在数字经济的强大支撑下,盲盒产业已经让“新”的概念贯穿到了每一个零售环节。

  抽盒机是泡泡玛特重点布局的线上渠道之一,相对在天猫或京东旗舰店直接购买,抽盒机更富有创意。玩家可以通过虚拟的“摇盒”获得三次排除机会,并且还可以用积分兑换道具。整个抽盒场景被设计得非常立体化,加强玩家的抽盒体验感,同时也提高了抽到心仪款的成功率。有玩家甚至专门针对线上抽盒机出了攻略,教大家以列表的形式来排除“雷款”,该类帖子在小红书人气颇高。线上抽盒机不仅突破了时间和空间的限制,也让玩家在抽盒中获得了更多样化的乐趣,还在社群中频频刷出存在感。

  除了交易场景的更迭与创新,线上的社群也为盲盒的高复购率作出了重要的贡献。盲盒的本质注定了其最具吸引力的点在于拆袋的过程,而拆袋后的PVC手办更多的用途在于观赏,如果没有同好对玩具本身进行交流、开发其附属价值,拆袋后的盲盒娱乐性将大打折扣;另一方面,社群为盲盒赋予社交属性,让消费者在分享交流的过程中,增加品牌的营销价值。

  盲盒的相关社群分为两类,包括交流与买卖。其中交流的社群主要集中在小红书和B站上。小红书上的盲盒爱好者经常分享自己的抽盒心得和经验,例如哪些款式棱角比较分明、哪些款式的重量差距相对较大等等,同时也有很多的“晒娃”帖,很容易吸引其他爱好者到评论区交流。而B站的盲盒内容传播主要集聚于开箱视频——最常见的便是UP主购买多个盲盒在镜头前一起拆开,并夹杂一些对盲盒款式的主观性评测,观者不仅能免费获得拆盒的刺激感,同样也能与UP主展开交流,为盲盒IP的大众传播贡献更多的影响力。

  相对小红书和B站这类受众更广的开放式社群,用于交易的葩趣APP显得更加垂直与专业,对社群营销的挖掘也更加深入。葩趣是泡泡玛特自主开发的盲盒交流平台,集中了绝大多数品牌爱好者。葩趣几乎涵盖了晒娃、改娃、换娃等目前所开发出的一切玩法,同时兼具安全性较高的交易功能,并且还经常以官方名义推出主题活动鼓励盲盒玩家们的参与。在这里,人们交流改娃心得、分享抽出的新款、展示自己的收藏,构造出非常活跃的社区生态。其交易系统也更加完备,独有的“玩具柜”功能能够在玩家出售玩具时,彼此查阅对方已拥有的款式,让其能够精准地找到自己想要的款进行交易,同时也能满足展示欲。

  线上社群的构建不仅给玩家提供了交流平台,也帮助了品牌方更加精准地了解消费者的需求与喜好,以及对产品的分享意愿。对比之下,闲鱼也是盲盒玩家的重要交易平台之一,但其生态决定了重交易轻沟通的特点。

市场需求与增值属性双重驱动

  盲盒的成功,除了归结于各品牌的创新追求和布局策略,与其市场背景和自身属性亦密不可分。根据谷雨数据对泡泡玛特用户的调研,盲盒玩家以18岁至29岁的年轻消费者为主,且女性占比75%,这印证了年轻人对于玩具的需求。一直以来,玩具都被看作是小孩子的专属,玩具市场虽然仍经历过火热的高光时刻,但始终有一片属于成年人的空白。成年人并非缺乏童心,而是要求趣味性与年龄边界感的完美调和,而盲盒刚好做到了这一点。在颜值经济盛行的背景下,对萌文化与主流审美的细致拿捏和对年轻人博彩心理的捕捉,让各盲盒品牌拿起了市场上这块空缺的拼图。

  而另一方面,盲盒自身亦具有一定的收藏与增值价值。在小红书和微博上,经常能看到秀出整套某系列盲盒的博主,而评论区必定伴随着羡慕与赞叹声。由于盲盒规整的系列数量和较高的审美价值,勾起了很多消费者的收藏欲,有的高端玩家甚至拥有一面墙的盲盒手办。

  与此同时,盲盒品牌对于“隐藏”“限定”等概念的拿捏,让盲盒手办在拆袋后同样具有市场属性,其中一部分数量稀少的款式具有相当的增值空间​‍‌‍​‍‌‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍​‍‌‍​‍‌​‍​‍​‍‌‍​‍​‍​‍‌‍‌‍‌‍‌‍​‍‌‍​‍​​‍​‍​‍​‍​‍​‍​‍‌‍​‍‌‍​‍‌‍‌‍‌‍​。原价59元、69元的盲盒隐藏款涨到一千元甚至两千元都是极可能发生的事,其中MOLLY、DIMOO等IP甚至曾涨到更高的价格。不止是隐藏款,随着盲盒经济的持续火爆,一些新推出的IP甚至连未拆盒时都一盒难抢——2020年SKULLPANDA的密林古堡系列发售时便已出现过这样的情景。抢到多盒的玩家又加价在二手平台上倒卖,让未拆盒的该系列盲盒一度涨价20至40元不等。在黄牛行为的操纵下,某些盲盒的市场价格甚至略有脱轨之势。

盲盒经济的延伸

  盲盒“出圈”以后,热度很快蔓延到了其他行业。99元抽哪去哪的机票盲盒、9块9不指定款式的奶茶盲盒、不同价位但选择多多的生鲜盲盒……如今已经进入了万物皆可“盲”的时代。“盲”踩准了消费者的博彩心理,为商品增添了一丝趣味性,但同时也提高了踩雷的可能。尤其是当其运用在脱离了娱乐属性的行业中时,一旦统一售卖价与商品实际价值的相差过大往往乱象横生,甚至有的商家借着“盲盒”的名义收取智商税,让绝大多数消费者得不偿失,引得多人指责的“幸运盒子”便是一个典型的案例。机票盲盒也被人曝出开出的机票过于偏远、生鲜盲盒质量过差、甚至有违反人伦的“宠物盲盒”出现。这让我们看到,“盲”的概念并不能适用于所有行业。如何在合理的范围内运用盲盒的概念将商品的价值最大化,仍是商家和品牌方们需要思考的问题。